LAS “4 PES” DE LA MERCADOTECNIA
En el libro “Basic Marketing” Jerome McCarty, publicado hace más de 45 años, popularizó la significación de los diversos elementos de mercadotecnia dentro de cuatro categorías que, desde entonces, se conocen en la industria de la mercadotecnia como la “4 PES”. Estas son:
1 ) PRODUCTO: Incluye el diseño del producto, el desarrollo, la marca y el empaque.
2 ) PLAZA o distribución. Incluye los canales que se utilizan para desplazar el producto desde el fabricante hasta el comprados, además de elegir el lugar más conveniente donde ofrecerlo.
3 ) PRECIO. Incluye el análisis del precio al cual se ofrece el producto o servicio a la venta y establecer el nivel de rentabilidad.
4 ) PROMOCIÓN o comunicación de la mercadotecnia que incluye ventas personales, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, puntos de ventas, empaque y la venta directa.
PRODUCTO: Es el objetivo de la publicidad como la razón de la mercadotecnia. Esta comienza por formular un conjunto de preguntas acerca del producto que se ofrece y deben hacerse desde la perspectiva del consumidor. ¿Cuáles son los atributos y los beneficios importantes del producto o servicio? ¿Cuáles son los atributos y los beneficios importantes del producto? ¿Cómo se percibe el producto en relación a las propuestas de los competidores? ¿Qué tan importante es el servicio? ¿Cuánto tiempo espera que dure el producto? Los clientes visualizan los productos como un “paquete de satisfacciones” y no sólo como objetos. Para tener impacto sobre el consumidor, los administradores deben convertir las características del producto en atributos concretos que aporten beneficios comprobables, deben desarrollar una estrategia de mensajes. El ciclo de vida de un producto es como si se tratara de una persona, se suponen que nacen (Introducción); se desarrollan (Crecimiento); envejecen (Madurez) y mueren (Declive).
PLAZA o canal de distribución. Es poco provechoso fabricar un producto fantástico que satisfaga las necesidades de los consumidores si no existe un mecanismo para entregar el producto, darle servicio y recibir el pago. Aquí entran los productores, mayoristas y minoristas, cada uno con sus responsabilidades dentro de la distribución, que actualmente toma el nombre de “logística”, que es toda una especialidad, sobre todo dentro del mercado de grandes tiendas.
PRECIO: El precio de un producto o servicio se basa no sólo en el costo de fabricación y comercialización o el costo para mantener una empresa de servicios, sino también está determinado en función del nivel de utilidad que se espera obtener. El precio suele estar afectado por factores psicológicos, por ejemplo cuando se supone que el consumidor piensa que el precio está sugiriendo la calidad del producto o servicio. La información del precio de un producto dependerá de una estrategia creativa para un anuncio específico. Por ejemplo: Un precio muy alto deberá basarse en el prestigio del producto. Por el contrario, una rebaja sorprendente o temporal del precio, se traduce en términos como “barato”, “especial” o “sólo por hoy”. La adaptación del precio exige que un anuncio muestre por qué un producto tiene ese precio. Del anuncio y el precio dependerá la decisión inicial de realizar una compra o contratar un servicio.
PROMOCIÓN: La publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta directa, los puntos de ventas y los empaques, son los elementos principales que disponen los mercadólogos para comunicarse con la audiencia meta. Estas técnicas combinadas se denominan “promoción” o “comunicación de mercadotecnia”. La promoción se define como: “la comunicación persuasiva diseñada para enviar un mensaje a una audiencia meta seleccionada”. De cómo esté diseñada esa comunicación a nivel público, dependerá el logro de una respuesta positiva por parte del consumidor.