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INFLUENCIAS EN EL CONSUMIDOR – 1ª. Parte.

Las respuestas a un mensaje publicitario se ven afectadas por muchos factores. Estúdiese usted mismo y verá que usted es un producto de la cultura y  de la sociedad en la que se desarrolló como persona. Muchos de sus valores y opiniones fueron moldeados por un entorno social. Es un producto de la familia en la que creció y muchos de sus hábitos e inclinaciones se desarrollaron dentro del ámbito familiar. También es un individuo. Conforme crece y comienza a pensar por usted mismo, desarrolla su propia e individual manera de ver el mundo basándose en factores como su edad, sexo, ingresos, educación, ocupación y raza. Dentro de usted existen factores  que influyen en cada decisión que toma, Aspectos como la manera en que percibe los acontecimientos y a los demás, cómo aprende  de la experiencia, su conjunto básico de actitudes y opiniones, su motivación y manejo interno y el conjunto total de características que se conoce como “personalidad”.

Las fuerzas que otras personas ejercen en su comportamiento se llaman influencias sociales y culturales. Pueden agruparse en cuatro grandes áreas: (1) Cultura, (2) Clase Social, (3) Grupos de Referencias y (4) Familia.

Cultura: Se define como un conjunto de elementos tangibles, que se puede tocar, que es real, como el arte, la literatura, los edificios, los muebles, la  ropa, la música, etc., llamados también la  cultura material.  Junto a estos están los intangibles, que no se  pueden ver o tocar como son el conocimiento, las leyes, la moral y las costumbres, y entre ambos definen a un grupo de personas o una forma de vida. Los conceptos, valores y comportamientos que conforman una cultura que se aprenden y se  transmiten de una generación a otra. Las fronteras que cada cultura establece para el comportamiento se conocen como normas, que son reglas sencillas que aprendemos a través de la interacción social y que especifican o prohíben ciertos comportamientos. Las costumbres son formas establecidas de comportamiento en una situación establecida, como por ejemplo llevarle a nuestra madre un regalo en el día de las madres. Las costumbres varían de una región a otra  y de un país a otro. Además existen las subculturas dentro de una misma cultura, como la subcultura de los estudiantes, los adolescentes, los retirados, los sureños, los intelectuales, los comerciantes, los atletas, los músicos, las madres solteras trabajadoras y tantas otras más.

Clase Social: Una forma de clasificar a las personas con base en sus valores, actitudes, estilo de vida y comportamiento. La clase social se determina por factores como: ingreso, riqueza, educación, ocupación, prestigio familiar, valor de la casa y vecindario, entre otras. Todas las sociedades tienen alguna estructura de clase social. Normalmente se habla de una clase alta, media y baja, subdividiendo cada una de ellas en alta, media y baja, creando nueve clases sociales. Los vendedores suponen que la gente que pertenece  a una clase compra diversos bienes  de diferentes mercados  y por distintas razones  que la gente de otra clase. Los anunciantes pueden tener una percepción  de la clase social  de una audiencia meta por medio de la investigación de mercados o la información de los censos.

Grupos de Referencia: Un grupo de referencia es un conjunto de personas que se utiliza  como guía de comportamiento en una situación específica, Ejemplos generales de los grupo de referencia son los partidos políticos, grupos religiosos, organizaciones raciales o étnicas, clubes de aficionados y afiliaciones informales como compañeros de trabajo o estudiantes. Para los consumidores los grupos de referencia tiene tres funciones: (1)  Proporcionan información. (2) sirven como medio de comparación, y (3) ofrecen una guía. Los miembros de un grupo de referencia  pueden ser tan parecidos a usted que cree que cualquier producto o servicio que los miembros del grupo usan, también es adecuado para usted. Puede ocurrir que alguien se sienta atraído  hacia un grupo de referencia en particular y que desee ser  como los miembros de ese grupo por respeto o admiración. Los anunciantes utilizan a celebridades como apoyo para incitar ese deseo.

 

Familia: Una familia consiste en dos o más personas  que son de la misma sangre, están casadas o son adoptadas y viven en el mismo núcleo familiar. La familia es esencial para el desarrollo del individuo. Provee de dos tipos de recursos: Uno  económico, como dinero, posesiones y otro emocional, como la empatía, el amor y la compañía. La familia es también responsable de ayudar al crecimiento y la educación de los niños, así como establecer un estilo de vida para sus miembros. El estilo de vida determina cómo se usa el tiempo  y el dinero y el tipo de actividades que se valoran.  Para los anunciantes es importante entender la estructura  y el funcionamiento de la familia. Los anunciantes deben crear anuncios  que se adapten a las necesidades y  estilos de vida  de esos consumidores. Las compras familiares  y los patrones de consumo ofrecen otros retos interesantes. La familia es el grupo de referencia más importante  por su antigüedad y arraigo.

Cada consumidor es producto de la cultura y la sociedad, clase social y familia a la que pertenece, de allí la importancia  de conocer y analizar estos cuatro elementos para  saber cómo vamos a encarar  la publicidad de un producto o servicio.

 
 
Cuando hemos repetido un proceso muchas veces y continuamos sintiéndonos satisfechos con los resultados, alcanzamos un punto que se conoce como hábito. El hábito es una limitación  o una ausencia total de búsqueda de información y de evaluación de opciones alternativas. Comprar por hábito ofrece al consumidor dos beneficios importantes: 1) Reduce riesgos; y 2) Facilita la toma de decisiones.

Comprar la misma marca una y otra vez reduce el riesgo que falle el producto y haya una pérdida financiera en compras importantes. El hábito también simplifica la toma de decisiones al minimizar la necesidad de buscar información. Es obvio que los anunciantes quisieran que los consumidores  fueran usuarios habituales (palabra derivada de hábito) de su producto, pero para lograr esto  es necesario un mensaje poderoso  respaldado por un producto superior.

Los fabricantes estadounidenses de automóviles aprendieron  una difícil lección, cuando dieron por hecho que los consumidores estadounidenses  continuarían comprando en forma habitual, automóviles armados en Estados Unidos, aun cuando fueran inferiores a los japoneses. Una vez que el hábito está formado, el papel de la publicidad  consiste en reforzar ese hábito por medio de mensajes recordatorios, mensajes de apreciación y recompensas reales como cupones, premios o rebajas.

Es muy difícil romper los hábitos de los consumidores y quizá atacar a un competidor  establecido  sólo logre que los consumidores  estén a la defensiva y refuercen su hábito. Ofrecer al consumidor  información nueva e importante sobre usted  o su competidor es una buena estrategia. También ha resultado efectivo dar un incentivo extra para cambiar, como cupones y muestras gratis. También es cierto que los consumidores que son sensibles a los precios, tienden a comprar con regularidad los artículos con precios más bajos. Este individuo que se inclina por el regateo tiene un hábito difícil de romper.

En todos los casos, la publicidad  debe crear una asociación positiva con el producto. Los testimonios de celebridades que agradan a la gente, así como escenas de gente atractiva en lugares agradables, se utilizan para intensificar  las asociaciones positivas. También se puede emplear el sentido del humor,  porque ofrece a la audiencia una recompensa por prestar atención.

 
 
El objetivo de la publicidad es persuadir al consumidor para que haga algo, por lo general comprar un producto. Si la publicidad consiste en atraer y comunicarse  con la audiencia de forma que se produzca este resultado, los anunciantes deben primero entender a su audiencia. Deben informarse  sobre las formas de pensar de los consumidores, los factores que lo motivan  y el entorno en el que viven.

 Esta difícil tarea se complica a futuro porque los elementos que los anunciantes deben tomar en cuenta cambian constantemente. La información que es apropiada para el consumidor de ahora, mañana puede ser inapropiada. Además, la publicidad debe ser atractiva para una audiencia de consumidores compleja que se ve afectada por muchos factores. Los anunciantes deben apoyarse en otras áreas de este campo como la psicología y la sociología para aprender todo lo que necesitan saber acerca de la gente. De la misma forma habrá  excepciones para cada patrón de comportamiento. Es importante estar preparadas para éstas excepciones, pues también es necesario encontrar patrones generales de consumidores, según la cultura de los consumidores.

Hemos dicho que los consumidores son  personas que compran o usan un producto con el fin de satisfacer necesidades y deseos. En la actualidad existen dos tipos de consumidores: aquellos que salen a buscar un producto y aquellos que ya usan el producto. Esta distinción es importante ya los dos grupos  pueden tener diferentes deseos y necesidades. Por ejemplo, en el caso de los cereales para niños los padres (los compradores) buscan valores nutricionales, mientras que los niños (los usuarios) buscan un sabor dulce y un juego en la parte trasera del envase.

Las compañías necesitan entender cómo piensan y toman decisiones  los consumidores acerca de un producto. Con el fin de lograr esto realizan investigaciones complejas  sobre el comportamiento de los consumidores, para saber quienes son, por qué compran, qué compran y cómo logran comprar cierto producto.

 
 
Los impresos representaron el único medio accesible inmediato para almacenar información y disponer de ella según las necesidades. La imprenta sirve para conservar registros, es un depósito en la que se guardan las grandes obras literarias y el lugar en que se almacenan los logros históricos de la humanidad. En cuanto a la publicidad, difiere de cualquier otro medio  en diferentes formas. Los medios impresos transmiten mensajes, temas e ideas por separado, en tanto que la televisión y los medios electrónicos  transmiten gran cantidad de información de manera fugaz. Además, la publicidad impresa  tiene una historia y una credibilidad con la que no puede competir  la publicidad  que se hace a través de medios electrónico. Los anunciantes se ven beneficiados por la capacidad selectiva en cuanto a audiencia meta que ofrecen los medios impresos. Un ejemplo clásico de ello es nuestro periódico Buena Suerte.

Nuestro periódico Buena Suerte,  es la forma más económica y efectiva de llegar al mercado hispano en las principales ciudades de Texas: Houston, Dallas, Fort Worth, San Antonio y Austin.

En la ciudad de Houston la distribución del periódico se hace en forma gratuita en 10 áreas distintas de la ciudad, áreas que están estratégicamente seleccionadas en combinación con la cantidad de hispanos que engloba cada uno. Esto permite a los anunciantes determinar el sector a cuales quiere llegar de acuerdo a sus localidades de atención a los clientes. Permitiendo además, elegir el número de posibles clientes que quiere que lean sus anuncios, dependiendo del área y la cantidad de anuncios semanales que publique. Houston tiene un 41% de habitantes hispanos con un total aproximado a 910.000, número nada despreciable como mercado potencial. Se distribuyen semanalmente alrededor de 120.000 en el área de la ciudad de  Houston.

En la ciudad de Dallas se distribuyen por semana alrededor de 10.000 periódicos y en Fort Worth, 7.000, cubriendo ampliamente la zona de influencia de ambas ciudades. Estas ciudades tienen en conjunto  el 20% de población hispana.

En la ciudad de Austin se distribuyen 10.000 ejemplares por semana, con un estimado del 31% de población hispana.

En la ciudad de San Antonio se distribuyen casi 22.000 periódicos semanales con una población hispana del 61%, teniendo en esta ciudad un gran potencial económico para publicitar en Buena Suerte. Toda la distribución es en forma gratuita con un número apreciable de expendedores en lugares de fácil acceso al público, cubriendo amplias zonas en cada ciudad mencionada.

Al mismo tiempo, y haciendo uso de las nuevas tecnologías, el periódico Buena Suerte está utilizando  la vía Web, que no tiene mucha  diferencia de la edición impresa y representa un medio que ofrece muy buenos resultados por las características del  mismo, ya  que  permite al anunciante confeccionar él mismo su anuncio, a su gusto y presupuesto, y el cliente buscador tiene una opción de una búsqueda libre de tiempo, ya que puede entrar a la página de nuestro periódico cómodamente y cuanta veces lo desee  desde su computadora.

Por mes nuestra  Web es visitada la asombrosa cantidad de 28.288 veces y nuestros clientes ven un total de 322.020 páginas en el mismo tiempo. Otorgando un medio de gran aceptación por parte de los anunciantes y buscadores, haciendo de este medio, al igual que el gráfico, una excelente pieza publicitaria.



 
 
 Actualmente, una publicidad debe ser mágica, emotiva, emocionante, entretenida, intrigante, creativa y sobre todo de acción inmediata.

 Hoy tenemos que apuntar al lado sensible de las personas, ya que las decisiones de compra están atadas al lado emocional más que al lado intelectual / racional.

 ¿Cómo lograr que la empresa tenga esa simpleza a la hora de hablar con sus clientes? No es una  pregunta fácil de responder, pero debemos hacer el esfuerzo intelectual para ser simples al presentar la publicidad, hay que “simplificar”.  Buscar un verbo, un adjetivo, “eso” que lo identifique rápidamente en el mercado o con sus clientes en el “boca en boca”.

 Lo que digamos en publicidad debe ser original, no caer en la “moda” pues estas caducan rápidamente. Se debe buscar algún detalle que estaba ignorado u oculto y usarlo, hay que salir de las tendencias del momento, buscar lo que identifique a la empresa y al producto sobre todas las demás y que sea en forma inmediata. En publicidad el tiempo es muy valioso, porque tiene el precio del anuncio. Debe buscarse resultados en el mismo acto publicitario.

 Hablando de la simpleza en la publicidad, hoy las personas están bombardeadas por información y eso las molesta. Por ese motivo hay que simplificar, eliminar los detalles que distraen, todo dato o información innecesaria. Un producto no es lo que es, sino lo que el cliente “percibe que es”, es algo personal. Esto parece un juego de palabras, pero encierra una verdad. Por ello es necesario conocer a los clientes, analizar lo que les interesa o pueden interesarle cuando están viendo sus productos o servicios, la imagen de la empresa o la presentación de la marca.

 A los clientes hay que sorprenderlos, sin dejar la simpleza. Tal vez hay que ser un poco ambiguo y ponerlos a prueba. El hombre y la mujer actual disfrutan pensando, adivinando, participando, perteneciendo a algo especial, compartiendo su inteligencia con los demás. En el fondo todos jugamos, en cierta medida, con nuestros pensamientos, nuestras emociones y nuestros gustos.

Hoy las personas compran sus productos “porque quieren”, no porque usted “tiene la última tecnología”, las personas adquieren sus servicios porque “resulta importante para ellas”,  simplemente porque lo quieren para su vida.

 Otra vez: conozcamos a nuestro público, sepamos que en general el hombre está centrado en su bienestar, su peso, su estado físico, su estatus y todos los “su” que podamos agregar. Si logramos darles un beneficio que engrandezca alguna de esas características que hacen de un individuo importante, sano, inteligente, sofisticado…….tenemos el negocio armado.

 El problema está en cómo lo hacemos.  Se puede usar el humor, sacando por un segundo a sus clientes de la realidad que lo envuelve y darle un respiro. El humor hace que el anuncio tenga mayor probabilidad de ser retenido y hace que  su marca sea más humana. Una marca más humanizada puede servir de puente entre el producto y su consumidor. Pero cuidado,  el humor debe estar alejado de la ironía, lo burlesco, lo sarcástico, para evitar que  tenga un efecto negativo.

 También podemos romper los esquemas. Las personas están envueltas en una realidad de eterna juventud, de caprichos adolescentes y de revelaciones contra tabúes y estereotipos, estados fijos e invariables. Usar un medio de comunicación  que sea casi directo al potencial cliente, como la publicidad en el periódico Buena Suerte, que identifica al posible cliente entre los hispanos, para ofrecerle, específicamente,  lo que este necesita según esta condición.

 Hay veces que confundimos los términos y creemos que ser muy creativos puede ser original, no debemos creer que en publicidad impactar es vender, llamar la atención a veces no es vender, y la publicidad es vender. Hay publicidades que las recordamos por su gran creatividad, pero no memorizamos qué producto está queriendo vender. Esto ocurre muchas más veces de lo que creemos. Además, usar niños y animales que transmitan ternura,  la publicidad llega más fácilmente a la emoción de las personas, motivándolas al consumo del producto o servicio ofrecido.

 
 
Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el presupuesto general de la empresa. Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir su cuantía, es necesario dar respuestas a seis preguntas claves y definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:

 1 - ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarme con el mercado?

 El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de los consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice  que ese objetivo debe ser alcanzado con la máxima eficiencia posible con la menor inversión.

En la medida en que la empresa se dirija  a mercados más amplios y dispersos, tendrá mayor necesidad de hacer mayor inversión en publicidad y promoción, para que su mensaje llegue a consumidores y usuarios que están distribuidos en una extensa zona.

Si usted puede llegar directamente con una red de vendedores, por ser muy selectiva su posible clientela, no es necesaria una gran inversión publicitaria. Todo va a depender de las vías alternativas  posibles, además de la publicidad y la promoción de ventas masivas, para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma eficiente, en términos  de la relación costos / resultados.

 2 - ¿Cuál es el proceso de decisión de compra?

 En este sentido, es necesario tomar en consideración  dos aspectos. El primero de ellos es el peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional, por ejemplo: bebidas refrescantes y alcohólicas, helados, chocolates y dulces, postres, cosméticos y perfumería, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etc.), destinos turísticos, automóviles y similares. En el extremo contrario, están los productos o servicios cuya compra se decide de forma más racional  que emocional. A este respecto, el principio es que cuanto mayor es el peso de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de invertir en publicidad.

El segundo aspecto se refiere a quién decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de compra” el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa.  La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el proceso  de decisión, para determinar, luego,  cuál es la mejor manera de llegar a ella, de forma eficiente y eficaz con el mensaje publicitario, siempre en la relación costos / resultados.

 3 - ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?

 Si un producto o servicio es ampliamente conocido en el mercado, con mucho tiempo de venta y que goza de amplia aceptación , puede darse el gusto de realizar publicidad de mantenimiento, invertir con prudencia para mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad, necesitará presupuestos importantes para llegar  a ocupar una posición en el mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente pregunta.

4 - ¿Qué están haciendo los competidores?

 Si la empresa opera en un mercado competitivo, se debe considerar qué hacen los competidores, tanto en lo que se refiere al tipo de comunicación y las vías a utilizar, como así también la cuantía de sus inversiones. Si se pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, se deberá invertir más de lo que el líder está invirtiendo  con el fin de alterar el equilibrio existente, a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior.

Si ve que un competidor  que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende desplazarlo  de su posición. En este caso se deberá incrementar la inversión en publicidad. Si una empresa mantiene por mucho tiempo una participación  de voz publicitaria por debajo de sus competidores, deberá prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.

 5 - ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?

 Estos dos tipos de estrategias se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de empuje  (Push Strategy) la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etc.) con el fin de que los intermediarios “empujen”  el producto hasta hacerlo llegar  y convencer a los consumidores. Por el contrario, en la estrategia de tracción (Pull Estrategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente publicidad, promoción de ventas, merchandising) con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos para que dispongan del producto o marca.

Ambas estratégicas son válidas, todo depende de la estructura del mercado. Usualmente, en los mercados muy competitivos, las empresas utilizan una estrategia mixta de presión más empuje, pero haciendo énfasis en una de las dos opciones. Si se hace énfasis en la tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción masiva. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible reducir la presupuesto de publicidad.

 6 - ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?

 Al decidir la gestión de un producto, servicio o para la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes opciones:

 -         Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.

-         Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación en el mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años.

-         Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de él el máximo beneficio a corto plazo.

 Las tres estrategias son válidas, todo depende del mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa.

 Como conclusión, podemos ver que la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masiva, no puede ser tomada de forma caprichosa o con base sólo en criterios contables o financieros, como sucede muy a menudo.  No debe decidirse al respecto sin antes haber dado respuesta ciertas a las seis preguntas que hemos visto, en caso contrario, se convierte en un salto al vacío.

 
 
Si echamos un vistazo a los anuncios publicitarios escritos y audiovisuales que aparecen en los medios impresos, radio y televisión, es fácil darnos cuenta  de algunos errores en los que caen, regularmente, los empresarios de pequeñas empresas al enviar sus mensajes  y que tienen que ver, específicamente, con dejar pasar por alto  ciertos elementos importantes que les impiden que sus volúmenes de ventas crezcan. Los orígenes de esas fallas las encontramos en las siguientes:

 Una inadecuada segmentación del mercado: Cualquier campaña de publicidad debe partir del conocimiento específico del propietario o el publicista, en relación a las características  de los clientes que demandan sus productos. Información que le permitirá saber, exactamente, quienes son los prospectos que deben buscar, encontrar y contactar, así como cuándo lo deberá hacer.  Todavía existen  empresas que envían sus mensajes  con una vaga idea de aspectos cruciales como el lugar donde viven o trabajan sus clientes, sus rangos de edad, niveles de ingreso, educación, etc. Si el directivo  o propietario de la empresa no conocen  con exactitud quienes son sus clientes, ¿Cómo serán capaces de seleccionar atinadamente el tipo de mensaje y los medios de comunicación más efectiva y rentable con los que contactará con sus clientes?

 Lanzar la campaña de publicidad con un presupuesto inadecuado: Contratar la campaña con un medio simplemente porque es económico, se debe considerar que muchos de esos medios son económicos, precisamente por una sencilla razón: pocas personas los visitan, escuchan, ven o leen. Cuando se planea una campaña publicitaria  se debe estar conciente desde el inicio de los gastos en los que se incurrirá, preparándose a canalizar lo suficiente para que realmente pueda ser efectiva y valga la inversión.

 Evitar el mensaje erróneo, equivocado o el que no se desea: Se trata de establecer los parámetros en cuanto a los tipos y temas de los anuncios. A veces se exige al responsable de la publicidad que los anuncios sean siempre graciosos, o bien, que sean serios y formales, pero llamativos. Independientemente de que el mensaje sea gracioso o serio, ingenioso y llamativo, la realidad es que el mensaje solo será eficaz si provoca  que la gente recuerde el producto o la empresa, impulsándolo a adquirirlo en ese momento. Hay que buscar siempre que los mensajes sean memorables, o sea, que no se puedan olvidar fácilmente.

 Falta de consistencia y repetición en el mensaje: La clave publicitaria en los mensajes es la repetición del mismo y si además es consistentemente una y otra vez durante períodos prolongados, ayudará a que los clientes identifiquen y recuerden la marca, haciendo que sea notoria aún para aquellas personas que solo la habían percibido vagamente durante meses, hasta que, finalmente, hoy la registran. Esto hace que cuando el cliente necesite el producto o el servicio se dispare automáticamente el nombre del producto o  de la empresa en su mente.

 Titulares poco atractivos en el mensaje, que no dicen nada al cliente: Si se desea que un mensaje se note, será necesario buscar frases que ayuden a capturar rápidamente la atención del público, aunque solo sea por algunos segundos. “Cuidado, aquí se muerden perros”, podría ser  el anuncio de un negocio especializado en la venta de “hot dog”; o bien: “Cuando nuestros asesores hablan, la gente escucha”, para una empresa de consultoría, estos son los tipos de titulares que se deberán buscar.

 Falta de invitación en le mensaje para que el cliente actúe: Todo mensaje publicitario debe  contener ciertas características para ayudar al cliente a recordarlo. Primero, es necesario que capte su atención, para después persuadirlo e interesarlo en conocer más de lo que ofrece la empresa y despertar en él o ella el deseo de poseerlo,  hacerle un llamado para que actúe en el  mismo momento. Sin embargo, muchos anuncios fallan en invitar a sus clientes a realizar la acción inmediata.  Para hacer un llamado a la acción pueden utilizarse muchas formas efectivas, como son: Emitir cupones para los clientes con una vigencia determinada; organizar promociones de venta por un día, de fin de semana o de temporada; proporcionar descuentos o entregar un artículo gratis a las primeras personas que acudan o llamen por teléfono, etc. Lo importante es hacer  que el cliente actúe en el  momento.

 Desperdiciar los espacios de publicidad disponibles:  El pago de espacios por columnas en los periódicos y por minutos en la radio o en la televisión, por lo general, son caros, por lo que cada palabra cuenta, sin embargo, esto parecen olvidarlo algunos publicistas que desperdician la oportunidad utilizando palabras innecesarias y que en nada ayudan a aclarar el mensaje que se pretende transmitir a los clientes. Frases sobre utilizadas como “restaurante familiar” o “deliciosos platillos” en realidad ya no dicen nada para la mayoría del público.

 El anuncio, para que sea práctico, debe transmitir al cliente un sentimiento de seguridad y confianza, informar sobre los beneficios que ofrece el producto o el servicio y especificar las razones para adquirirlo  ahora mismo, antes que lo haga la competencia.

 
 
En el libro “Basic Marketing” Jerome McCarty, publicado hace más de 45 años, popularizó la significación de los diversos elementos de mercadotecnia dentro de cuatro categorías que, desde entonces, se conocen en la industria de la mercadotecnia como la “4 PES”. Estas son:

1 ) PRODUCTO: Incluye  el diseño del producto, el desarrollo, la marca y el empaque.

 2 ) PLAZA o distribución. Incluye los canales que se utilizan para desplazar el producto desde el fabricante hasta el comprados, además de elegir el lugar más conveniente donde ofrecerlo.

 3 ) PRECIO. Incluye el análisis del precio al cual se ofrece el producto o servicio a la venta y establecer el nivel de rentabilidad.

 4 ) PROMOCIÓN o comunicación de la mercadotecnia que incluye ventas personales, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, puntos de ventas, empaque y la venta directa.

 PRODUCTO: Es el  objetivo de la publicidad como la razón de la mercadotecnia. Esta comienza por formular un conjunto de preguntas acerca del producto que se ofrece y deben hacerse desde la perspectiva del consumidor. ¿Cuáles son los atributos y los beneficios importantes del producto o servicio? ¿Cuáles son los atributos y los beneficios importantes del producto? ¿Cómo se percibe el producto en relación  a las propuestas de los competidores? ¿Qué tan importante es el servicio? ¿Cuánto tiempo espera que dure el producto? Los clientes visualizan los productos como un “paquete de satisfacciones” y no sólo como objetos. Para tener impacto sobre el consumidor, los administradores deben convertir las características del producto en atributos concretos que aporten beneficios comprobables, deben desarrollar una estrategia  de mensajes. El ciclo de vida de un producto  es como si se tratara de una persona, se suponen que nacen (Introducción);  se desarrollan (Crecimiento); envejecen (Madurez) y mueren (Declive).

 PLAZA o canal de distribución. Es poco provechoso fabricar un producto fantástico que satisfaga  las necesidades de los consumidores si no existe  un mecanismo para entregar el producto, darle servicio y recibir el pago. Aquí entran los productores, mayoristas y minoristas, cada uno con sus responsabilidades dentro de la distribución, que actualmente toma el nombre de “logística”, que es toda una especialidad, sobre todo dentro del mercado de grandes tiendas.

 PRECIO: El precio de un producto o servicio se basa no sólo en el costo de fabricación y comercialización o el costo para mantener una empresa de servicios, sino también está determinado en función del nivel de utilidad que se espera obtener. El precio suele estar afectado por factores psicológicos, por ejemplo cuando se supone que el consumidor piensa que el precio está sugiriendo la calidad del producto o servicio. La información del precio de un producto dependerá de una estrategia creativa para un anuncio específico. Por ejemplo: Un precio muy alto deberá basarse en el prestigio del producto. Por el contrario, una rebaja sorprendente  o temporal del precio, se traduce en términos como “barato”, “especial” o “sólo por hoy”. La adaptación  del precio exige que un anuncio muestre por qué un producto tiene ese precio. Del  anuncio y el precio dependerá la decisión inicial de realizar una compra o contratar un servicio.

 PROMOCIÓNLa publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta directa, los puntos de ventas y los empaques, son los elementos  principales que disponen los mercadólogos para comunicarse con la audiencia meta. Estas técnicas combinadas se denominan “promoción” o “comunicación de mercadotecnia”. La promoción se define como: “la comunicación persuasiva diseñada para enviar un mensaje a una audiencia meta seleccionada”.  De  cómo esté diseñada  esa comunicación a nivel público, dependerá el logro de una respuesta positiva por parte del consumidor.

 
 
La American Marketing Association define la mercadotecnia como:  “el proceso de planificación y ejecución de la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el propósito de generar interacciones que satisfagan los objetivos personales de los consumidores y de las organizaciones”.

 También se puede definir como un proceso que intenta encontrar, satisfacer y retener a los consumidores, en tanto la empresa que ofrece el producto o el servicio,  obtiene una utilidad.  La mercadotecnia es un proceso complicado que opera en un entorno de negocios complejos y debe responder a un plan estratégico debidamente estudiado y analizado.

 El éxito de la mercadotecnia depende en qué medida puede establecer una ventaja competitiva para un producto en la mente del consumidor. A un producto se le puede atribuir una ventaja competitiva, cuando el consumidor juzga que el producto se acerca más a satisfacer sus necesidades que un producto de la competencia.

 Una necesidad humana es un estado de privación, como el hambre, la necesidad de un techo,  la necesidad de afecto, de conocimiento o de autoexpresión y la lista es muy extensa.  Estas necesidades pueden ser racionales o no. En ocasiones, el consumidor decide que ninguna de las propuestas que hacen los mercadólogos de un producto o servicio es aceptable, por cual no realiza compra alguna. Otras veces, el consumidor piensa que ciertas opciones son superiores, por lo que efectúa la compra.

 Históricamente el proceso se inició con un simple proceso de trueque, como cuando un granjero intercambiaba maíz por sal y el mismo sistema continúa hasta nuestros días. Cuando adquirimos un par de zapatos en intercambio de un pago que se puede hacer incluso con una tarjeta de crédito, o sea sólo con una promesa de pago. Pero hoy, más que nunca, en  el proceso de hacer un intercambio no interviene el azar, la suerte o la casualidad. Se requiere un gran esfuerzo de la mercadotecnia, en la que dentro de sus planes está la publicidad.

 La publicidad es capaz de alcanzar, en forma simultánea y sucesiva, a una audiencia masiva, informando a los consumidores acerca de nuevos productos o cambios importantes en los ya existentes. Además, puede recordar y reforzar las compras que se realizaron antes y, por último, la publicidad puede convencer a los consumidores para que cambien de actitudes, creencias y comportamientos.

 La publicidad de calidad superior no puede salvar un plan de mercadotecnia de baja calidad, y mucho menos, rescatar un producto de mala calidad. No obstante y por otro lado, la publicidad de escasa calidad es capaz de destruir un buen plan de mercadotecnia aplicado a un excelente producto. Es indispensable conocer el papel de la publicidad dentro de la estrategia de mercadotecnia.